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新产品上市九种方略（四） 亲密跟踪－－他好，我也好
作者：王传才 日期：2005-5-10 字体：[大] [中] [小]
中国市场有一个比较有意思的现象：产业集群。如长三角的家纺、珠三角的家电、潮州的家化，安徽瓜子。为什么会出现比较有意思的产品集群？除了资源配置等原因之外，就是由于新产品在大背书背景下容易取得成功，消费者对产品的背书认知使得在品类认识上更加简单。
我们可以看到无论是行业还是消费者对中国白酒的背书性认知都已经有非常深刻的印象。如中国白酒业的川酒、黔酒、皖酒、鲁酒、京酒等，消费者对这些具有标志性的白酒产地有着非常明确的口感、品牌认同，乃至于这种背书性认知形成了消费者对新产品的价格认同！
在消费者心目中，川酒无疑是浓香型白酒代表产地，并且，白酒层次上推高端白酒也是非常容易成功的。我们看，最近几年，白酒的高端化倾向就是从川酒开始的。
1998年，四川全兴集团在进行厂房改造时发现了这个后来风云酒界中国白酒第一坊，次年，经过全兴集团与广东耀生集团的合作，迅速推出了号称中国白酒高端第一品牌的水井坊。水井坊的成功引来了大批的跟进者。但是，我们发现，在川酒版块中，高端白酒新品跟踪很容易成功，包括后来的五粮神、金剑南、舍得等。但是，其他地方做跟进性高端新品成功比例就大大降低了。即使是在国酒故乡--------贵州茅台，跟进性高端白酒品牌成功也是寥寥无几。为什么会出现这种比较奇特的现象，商业策划与商业运营固然有非常重要的影响，但是产地的跟进与背书还是起了非常重要的影响作用。
我曾经与皖系白酒品牌有过非常深的沟通，皖系白酒在全国白酒高端浪潮的推动下也遥遥欲试，我对许多准备推高端白酒的企业说，你不要看别人成功就希望模仿，安徽的白酒100元/500ML最高的心理价位，如果零售价格超过一百元，安徽白酒的竞争力会大幅度下降！因为在消费者价值认知中，皖酒就是中档酒心理预期，并且，皖酒在中档酒心理认同度还是非常高，因此，我们看皖系酒在主流市场中档价格上非常有竞争力。果然，安徽古井集团在当年也曾经推出了一个面向高端市场的白酒品牌----------野太阳，并且做了大量的传播，但是结果如何呢？野太阳基本上在市场难见踪影！
中国市场新产品上市目前还是处于一个跟踪多于创新，模仿大于独特的时代。跟踪性新产品如何选择上市方式？跟踪性新产品在市场策略上如何借力领导性品牌？我认为有五点策略可以作为跟进性新产品上市基本策略基点。
1、 产品概念：以假乱真。
安徽炒货市场有一对欢喜冤家，安徽华泰集团的洽洽系列炒货与后起之秀真心食品系列炒货。无疑，在炒货行业里，洽洽是绝对领导品牌，但真心也绝对是成功的跟进品牌，真心最重要的是非常成功地借助了洽洽的新产品上市经验，实现了惊险的一跃。
洽洽煮制香瓜子是洽洽食品拳头性产品，其市场销售最高纪录作到6个亿产值。真心食品瞄准了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，推出了用清明上河图包装的真心香瓜子，不仅成功地借助了洽洽市场概念------煮制香瓜子概念，而且在局部市场上甚至超越了自己核心竞争对手洽洽，如今，真心香瓜子也成为公司核心业务板块，最高峰，真心香瓜子营业额达到3个亿，真心食品有限公司绝对是一个成功跟进新产品的高手。
如果说对主要领导品牌跟踪是十分自然的事情，而对比自己弱下品牌的跟踪就更加需要大度与勇气，真心食品在这一点上可以说非常具有气魄。
针对安徽合肥小刘瓜子厂推出的小刘茶瓜子，真心意识到这是一个很容易上量的新品类！真心决策层于是迅速作出了跟进小刘茶瓜子的战略性决策，如今，真心同时成为茶瓜子成功跟进新产品；
不久，安徽市场上又出现了一种新瓜子产品------冰瓜子，尽管当初的冰瓜子企业金手指冰瓜子还是一个非常小的企业，但是真心还是敏锐地感觉到这个产品是一个可以做大的细分市场产品，真心也采取了迅速跟进策略，在一定区域取得了冰瓜子品类市场成功！
总结真心的新产品跟进策略，我们发现有一个很核心的关键点，真心十分注意做产品概念的延伸性再创造，真心食品将对手的产品概念拿来我用，不仅成功实现了自己的目标，也在一定程度上将原来不大市场蛋糕放大，使得领导者获得市场份额迅速扩大！也奠定了自身在瓜子炒货行业成功跟进者地位。
如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，从综合实力上看，真心成为了安徽乃至于全国瓜子炒货行业不可忽视的生力军。
2、 渠道精耕：超越对手。
跟进性新产品上市要想在同样概念上超越竞争对手，就必须在同样的平台上获得超越竞争对手的活力因子！而中国市场上复杂纷繁的渠道系统为跟进企业新产品开发提供了超越对手的宝贵机会。
必须看到，洽洽在产品概念与品牌传播上创造的高度，真心至少在短时间里还是难以超越的，但是，真心在人力资源，特别是在渠道掌控上的能力某种程度上还是超越洽洽。
真心食品五个核心销售骨干所控制的核心区域东北、华南、西南，华北以及西北市场，真心食品已经具备了挑战对手市场的竞争能力，局部地区市场，真心香瓜子已经超越了自己的核心竞争对手洽洽。
比如在东北市场，真心的终端产品覆盖与终端展示都远远超越了竞争对手。而团购系统的建立又在一定意义上使得真心大客户消费能力增强，因此，虽然是跟进性品牌，但是，如果在对手软肋上进行攻击，还是很容易获得跟进性新产品超越竞争对手的局面，尽管这种超越也许只是短暂的。
3、 价格略高：价值感知。
我们在终端市场进行调研时发现，真心作为一个跟进新产品在价格上略为比自己竞争对手高，而这类快速消费品本身对价格并不敏感，而真心的这一策略在一定程度上显示了自己独特的价值。我们曾经在上海市场对洽洽瓜子做过价格采样，我们发现，同样包装、同样重量、同一城市洽洽香瓜子价格差异很大：
洽洽香瓜子 380G
农工商川沙店价格 6.00y
华联吉买盛徐家汇店 5.80y
易初莲花陆家嘴店 5.60y
联华超市张江路店 6.60y
真心很显然也十分了解价格杠杆作用，在产品价格上采取了品牌溢价的定价策略，使得新产品在品相与竞争上与竞争对手站在一个平台上，不仅创造了很好市场效益，而且创造了很好的价值感知！
在竞争十分激励的上海市场，真心主要产品香瓜子价格超越了竞争对手，在江西市场上，我们看到380G真心香瓜子价格也超过了竞争对手。真心在价格上的差异化策略不仅为真心创造了相当不菲的利润空间，而且也给消费者非常强烈的价值感知。
4、 促销活跃：终端拦截。
对于弱势品牌，终端表现的活跃很大程度上依赖于促销活动拉动，促销，不仅成为弱势品牌塑造品牌的手段，也成为弱势品牌着陆市场的不可或缺的方法！促销活跃于促销创意对于成功的市场推动至关重要！
相对于洽洽，真心在促销上还是采取了频率与力度比竞争对手大的策略，通过不断的促销创造活跃的品牌形象与活跃的市场形象。我们看到，真心瓜子一直十分注重对促销策略运用。而且，有别于洽洽策略的是，真心十分注重对消费者直接物质性促销刺激，在一定程度上还是化解了竞争对手情感性促销策路。
2004年，真心食品采取几乎失全年，五个档位设奖，中奖率80%以上全覆盖策略。在上海、浙江、江苏市场获得了比较热烈的响应。
不仅如此，真心还将促销作为传播品牌的载体，在传播中构建与自身品牌价值吻合的传播形式，获得了一定的良性效果。
亲密跟踪：他好 我也好：
对于跟进性品牌的死缠烂打，领导性品牌往往十分苦恼，很多度量不大的领导性品牌便频频施出杀手锏，总欲置之死地而后快，其实，一个成功的根进性品牌对领导品牌绝对是一笔重要的财富，因为卧榻之旁的威胁带给领导品牌是不断进步与超越。这就是竞争的悖论。而作为跟进性品牌如何推动自己跟进性新产品成功借势与成功成为领先的第二品牌，我们认为要把握一些关键性策略：
其一、不要轻易触及领导品牌制定的游戏规则，在一定程度上要学会与领导品牌进行战略性竞合。我们看到，在内蒙古呼和浩特市有两个著名的乳制品品牌，伊利与蒙牛，蒙牛在策略上就是通过不断向伊利示好麻醉伊利竞争神经，为自己赢得了竞争的时间与空间。切忌，不要搔扰领导品牌，不要在领导品牌尊严上挑战领导品牌，这样，领导品牌的怜悯之心可能会使得跟进性品牌快速成长。
其二，即时对领导性新产品竞争性补位，创造新的细分市场新产品。在同类型新产品中使用概念最好由一定超越。
其三，新产品上市时间也十分关键。由于跟进性品牌自身资源不及领导性品牌，如果在新产品上市的时间上有意识超越对手，获得市场效果就会十分明显。当然，需要我们对对手情报有十分准确把握。
其四，新产品上市的速度十分重要，如果不能在速度上实现对竞争对手超越，便很难获得超越领导品牌的竞争策略。
对于竞争双方来说，我们认为：他好 我也好！
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